De internationale diamantgigant De Beers verkeerde de afgelopen jaren in grote problemen als gevolg van een aantal negatieve factoren. Het bedrijf heeft de grootste diamantvoorraad sinds de financiële crisis van 2008 aangelegd.
Wat de marktomstandigheden betreft, was de aanhoudende daling van de marktvraag in belangrijke landen een enorme klap; de opkomst van in laboratoria gekweekte diamanten heeft de concurrentie geïntensiveerd; en de impact van de nieuwe kroonepidemie heeft het aantal huwelijken sterk doen dalen, waardoor de vraag naar diamanten op de huwelijksmarkt sterk is afgenomen. Door deze drievoudige klap steeg de inventariswaarde van 's werelds grootste diamantproducent De Beers tot ongeveer 2 miljard dollar.
Al Cook, CEO van De Beers, was botweg: "De verkoop van ruwe diamanten dit jaar is echt niet optimistisch."
Terugkijkend was De Beers ooit de dominante speler in de diamantindustrie en had het bedrijf in de jaren 80 80% van de wereldwijde diamantproductie in handen.
In de jaren 80 had De Beers 80% van de wereldwijde diamantproductie in handen. Tegenwoordig is het bedrijf nog steeds verantwoordelijk voor ongeveer 40% van de wereldwijde voorraad natuurlijke diamanten. Daarmee is het een belangrijke speler in de sector.
Gezien de opeenvolgende dalingen in de verkoop zette De Beers alles op alles. Enerzijds moest het bedrijf zijn toevlucht nemen tot prijsverlagingen om consumenten aan te trekken; anderzijds probeerde het de aanvoer van diamanten te beheersen om de marktprijzen te stabiliseren. Het bedrijf heeft de productie van zijn mijnen drastisch verlaagd met zo'n 20% ten opzichte van vorig jaar en had geen andere keuze dan de prijzen te verlagen tijdens de laatste veiling deze maand.
De invloed van De Beers op de markt voor ruwe diamanten is niet te onderschatten. Het bedrijf organiseert jaarlijks tien uitgebreide verkoopevenementen en dankzij de diepgaande kennis van de sector en de marktbeheersing hebben kopers vaak geen andere keuze dan de prijzen en hoeveelheden die De Beers biedt te accepteren. Volgens bronnen liggen de prijzen van het bedrijf, zelfs met de prijsverlagingen, nog steeds hoger dan die op de secundaire markt.
Terwijl de diamantmarkt in een diep dal zit, kwam Anglo American, het moederbedrijf van De Beers, op het idee om het af te splitsen als een onafhankelijk bedrijf. Dit jaar verwierp Anglo American een overnamebod van $ 49 miljard van BHP Billiton en beloofde De Beers te verkopen. Duncan Wanblad, CEO van Anglo American en tevens CEO van de groep, waarschuwde echter voor de complexiteit van de afstoting van De Beers, hetzij via een verkoop, hetzij via een beursintroductie (IPO), gezien de huidige zwakte op de diamantmarkt.
In een poging de verkoop te stimuleren, lanceerde De Beers in oktober een nieuwe marketingcampagne die zich richtte op ‘natuurlijke diamanten’
In oktober lanceerde De Beers een marketingcampagne gericht op 'natuurlijke diamanten', met een creatieve en tactische aanpak die vergelijkbaar was met die van de beruchte reclamecampagnes van het bedrijf uit de tweede helft van de 20e eeuw.
Cook, die sinds februari 2023 aan het roer staat bij De Beers, zei dat het bedrijf zijn investeringen in reclame en detailhandel zal verhogen in combinatie met een mogelijke splitsing van De Beers. Het bedrijf heeft een ambitieus plan om het wereldwijde winkelnetwerk snel uit te breiden van de huidige 40 naar 100 winkels.
Cook verklaarde vol vertrouwen: "De herlancering van deze enorme categoriemarketingcampagne... is in mijn ogen een voorbode van hoe de onafhankelijke De Beers eruit zullen zien. Naar mijn mening is dit het perfecte moment om hard te werken aan marketing en merkopbouw en retailuitbreiding volledig te ondersteunen, zelfs terwijl we bezuinigen op kapitaal en mijnbouw."
Cook is er ook stellig van overtuigd dat er volgend jaar een "geleidelijk herstel" van de wereldwijde vraag naar diamanten zal aanbreken. Hij merkte op: "We hebben de eerste tekenen van herstel in de Amerikaanse detailhandel in oktober en november waargenomen." Dit is gebaseerd op creditcardgegevens die een stijgende trend in de aankoop van sieraden en horloges laten zien.
Onafhankelijk sectoranalist Paul Zimnisky voorspelt ondertussen dat de verkoop van ruwe diamanten bij De Beers dit jaar nog steeds met zo'n 20% zal dalen, na een scherpe daling van de verkoop met 30% in 2023. Het is echter bemoedigend om te zien dat de markt zich naar verwachting tegen 2025 zal herstellen.
Plaatsingstijd: 02-01-2025